mercoledì 28 aprile 2021

Il Giurì interviene ancora sulla pubblicità dei cosmetici: no al paragone con i trattamenti estetici (Ist. Autodisciplina Pubblicitaria, pron. 12/21)

Con provvedimento del 30 marzo 2021 il Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria ha ribadito che non è legittimo, nei messaggi pubblicitari, paragonare l’efficacia di un cosmetico a quella di un trattamento estetico.

Il caso nasce dall’istanza di una società cosmetica, la quale aveva chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di un proprio competitor, adducendo che le comunicazioni pubblicitarie realizzate da quest’ultimo attraverso svariati canali pubblicitari (sul proprio sito, su siti di terzi, sui social, in tv, sulla stampa, e anche sulle confezioni di un prodotto) avrebbero posto in essere “un apodittico continuo accostamento tra la cosmesi e la medicina estetica”.

Nei contenuti pubblicitari contestati, la crema antiage della resistente veniva paragonata, in termini di risultato, ai filler impiegati in medicina estetica, peraltro, anch’essi commercializzati dalla resistente. L’immagine ricorrente nelle comunicazioni era quella di un filler e di una siringa graduata da laboratorio, collocata sopra il vasetto di crema.

Veniva altresì contestata una pubblicità apparsa su alcune riviste, contenente un claim in cui si ribadiva l’equivalenza, sotto il profilo degli effetti, tra la crema e “una meso-iniezione di biorivitalizzante effettuata in uno studio medico”.

I messaggi pubblicitari della resistente erano già stati giudicati illegittimi dal Giurì, il quale ne aveva ordinato la cessazione con la pronuncia n. 49/2020, in quanto ingannevoli per il consumatore e contrari ai principi del Codice di Autodisciplina che regolano la pubblicità dei cosmetici, anche in considerazione del fatto che i cosmetici e i filler della resistente recavano lo stesso marchio.

La ricorrente aveva poi effettuato un’ulteriore segnalazione allo IAP, poiché, nonostante la prima pronuncia interdittiva, nelle settimane successive era ancora possibile riscontrare la presenza delle comunicazioni vietate in diverse farmacie, sul sito e sui social riferibili alla resistente, che di fatto – a parere della ricorrente – si era mostrata inottemperante rispetto alle statuizioni del Giurì. 

La ricorrente segnalava, inoltre, di aver riscontrato, sempre nei giorni successivi alla decisione - presso una farmacia - la presenza di comunicazioni relative ad un prodotto cosmetico riferibile alla resistente, recanti claims "Il fluido rosa con attivi utilizzati anche nelle iniezioni", il cui contenuto sarebbe stato sovrapponibile a quello già censurato, in quanto volto ad indurre il consumatore a credere che anche questo prodotto avesse un’efficacia paragonabile a quella di un trattamento di medicina estetica.

Il Giurì ha conseguentemente confermato, nella pronuncia in questione, quanto già stabilito nella propria precedente decisione, secondo cui la comunicazione commerciale diretta a rassicurare ripetutamente sul fatto che una crema possa produrre gli stessi effetti del trattamento praticato dal medico è idonea ad ingenerare un effetto complessivamente ingannevole e confusorio.

Con particolare riferimento al claim “il fluido rosa con attivi utilizzati anche nelle iniezioni”, utilizzato dalla resistente dopo la prima pronuncia interdittiva, il Giurì ha rinvenuto il medesimo intento di paragonare un cosmetico ad un trattamento estetico. Sulla base di alcune precedenti pronunce, l’Autorità in materia pubblicitaria ha ribadito come “limitare l’inottemperanza nella pedissequa contravvenzione alla precedente decisione svuoterebbe la norma di significato. La disposizione va invece, ovviamente, interpretata tenendo conto della sua funzione: inibire messaggi che, nella sostanza, si avvalgono della medesima “idea promozionale” veicolata da quelli già vietati, indipendentemente dalle parole, dai suoni e dalle immagini nei quali i primi e i secondi consistono. Nel caso di specie, oggetto della censura è l’accostamento di un prodotto cosmetico a un trattamento di medicina estetica; si tratta perciò di una comunicazione pubblicitaria equivalente a quella già inibita dalla decisione n. 42/2020, l’una come l’altra potenzialmente ingannevole”.

La decisione del Giurì, basata sull’applicazione del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, giunge alle medesime conclusioni di un famoso precedente parere dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che nel 2014 aveva ritenuto che costituisse pratica commerciale scorretta ai sensi del Codice del Consumo, la campagna pubblicitaria di una linea cosmetica denominata “Fillerina”, che nel complesso era idonea a ingannare i consumatori sulla natura e l’efficacia dei prodotti e, quindi, sui reali risultati ottenibili dal loro uso. “Dall’esame dei testi oggetto della pratica commerciale in esame assume particolare rilevanza l’affermazione secondo cui l’impiego dei prodotti Fillerina avrebbe effetti equiparabili a trattamenti medici per la riduzione delle rughe; in particolare, la comunicazione pubblicitaria, avuto riguardo ai diversi mezzi e metodi di diffusione impiegati, si basa proprio sull’accostamento tra iniezioni di acido ialuronico ed impiego dei prodotti a marchio Labo, denominati non a caso proprio filler, e pertanto la stessa risulta contraria alla diligenza professionale ed idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico dei consumatori, inducendoli e/o condizionandoli ad assumere una decisione commerciale, che non avrebbero altrimenti preso, sulla base di un’erronea rappresentazione degli effetti derivanti dall’utilizzo del prodotto” (AGCM, provv. n. 24988 del 19 giugno 2014).